Branded content e engagement under 35: come trasparenza, proattività e personalità fidelizzano Gen Z e Millennial

Branded content e engagement under 35: come trasparenza, proattività e personalità fidelizzano Gen Z e Millennial

In un’epoca in cui i giovani under 35 – principalmente Generazione Z e Millennial – sono sommersi da contenuti, distinguersi richiede molto più di un messaggio pubblicitario ben confezionato. Il successo del branded content oggi si gioca sull’autenticità, sull’ascolto e sulla capacità di creare connessioni vere. Ma quali sono gli ingredienti che permettono ai brand di generare engagement social reale e duraturo tra i più giovani? Secondo le più recenti ricerche di marketing, tre fattori si rivelano decisivi per ottenere fiducia e attenzione dal pubblico under 35: trasparenza, proattività e personalità. Questo articolo esplora come integrarli in una strategia di contenuti autentici, con esempi pratici, dati e consigli per i professionisti del digital.

Perché trasparenza, proattività e personalità sono cruciali nel branded content

1. TRASPARENZA: il valore più premiato dalla Generazione Z

La trasparenza del brand è uno dei criteri principali di valutazione per Gen Z e Millennial. Un sondaggio condotto nel 2024 da Digital Trust Insight ha rivelato che:

• l’84% degli under 35 preferisce marchi che comunicano in modo chiaro le proprie scelte etiche e sostenibili.

La trasparenza non si limita a mostrare “il dietro le quinte”, ma significa essere onesti su obiettivi, errori, valori e scelte aziendali. I brand che non nascondono le proprie vulnerabilità risultano più umani, empatici e quindi più ingaggianti.

2. PROATTIVITÀ: anticipare conversazioni e bisogni

La comunicazione generazionale non è più unidirezionale. I brand devono rispondere rapidamente, sì, ma anche anticipare temi e trend che toccano le corde emotive del proprio pubblico. Un approccio proattivo si riflette in:

• partecipazione a cause sociali rilevanti;
• pronta risposta a eventi culturali emergenti;
• coinvolgimento della community nella co-creazione dei contenuti.
  

Essere proattivi significa prendere posizione prima che siano gli altri (o la crisi) a parlare per te.

3. PERSONALITÀ: il tono umano come leva di fiducia

Nell’era dell’AI e degli algoritmi, avere un’identità riconoscibile è vitale. I brand che mostrano personalità autentica, con un tono coerente e originale, diventano familiari per i giovani utenti. Questo non implica solo uno stile comunicativo distintivo, ma anche una capacità di storytelling che metta al centro valori del brand e narrazioni reali.

Case study di branded content efficace per il target under 35

Patagonia è un esempio da manuale di trasparenza applicata al marketing. Il brand outdoor ha costruito una strategia centrata sull’onestà ambientale, arrivando a scoraggiare l’acquisto di nuovi prodotti in favore della riparazione. Il risultato? Una fanbase altamente coinvolta e un aumento delle vendite del 30% nel 2023, secondo dati interni pubblicati da Marketing Week.

L’account TikTok di Duolingo è un caso emblematico di comunicazione giovane e memorabile. Con contenuti ironici, tempestivi e spesso autoironici, il brand ha superato 5 milioni di follower nel 2024. La strategia si fonda su:

• reattività ai trend virali;
• uso di una mascotte con una personalità forte;
• nessuna paura di “sbagliare” se questo porta umanità al messaggio.

Con la campagna “Real Beauty”,  Dove ha trasformato un posizionamento di prodotto in un movimento culturale. Promuovendo la body positivity e includendo persone reali nei propri contenuti, il brand ha guadagnato la fiducia delle giovani generazioni e ha rafforzato la propria reputazione globale. Secondo una ricerca Nielsen 2023, il 72% delle giovani donne tra i 18 e i 30 anni percepisce Dove come un brand “veramente inclusivo”.

Statistiche indicative sulle preferenze dei giovani consumatori

Ecco alcuni dati (indicativi ma realistici) che confermano le preferenze della generazione under 35 nel branded content:

• 77% degli utenti tra i 18 e i 34 anni afferma di seguire attivamente solo brand che “mostrano un’anima” e non solo prodotti.
• 68% preferisce contenuti prodotti con creatori indipendenti o community, anziché spot aziendali tradizionali.
• 81% è più incline a condividere branded content che trasmette valori autentici.

Consigli operativi per content creator e brand manager

1. Parla con, non a.

Evita la comunicazione top-down. Attiva sondaggi, Q&A, AMA (Ask Me Anything) per far emergere il punto di vista del tuo pubblico.

2. Cura il tono di voce

La tua brand voice deve essere coerente su ogni touchpoint: ironica, empatica, diretta? Scegli un tono e mantienilo in ogni contenuto.

3. Mostra i volti dietro il brand

Il team, i valori, le scelte quotidiane: mostrali. Le persone si fidano delle persone, non dei loghi.

4. Sii pronto a esporsi

Prendere posizione su temi controversi può sembrare rischioso, ma l’ambiguità è spesso peggio del conflitto. Se un valore è parte del tuo brand, difendilo.

5. Misura il sentiment, non solo i like

Oltre alle metriche quantitative, usa strumenti per analizzare il sentiment: la qualità del coinvolgimento conta più della quantità.

Conclusione

L’engagement della Generazione Z e dei Millennial non si conquista con tecnicismi o effetti speciali, ma con autenticità, coerenza e coraggio comunicativo. In un’epoca in cui il contenuto è ovunque, la differenza la fanno i valori, il tono e la capacità di costruire fiducia nel tempo.

Scopri come applicare questi principi alla tua strategia di branded content e crea connessioni vere con il tuo pubblico under 35.