Come misurare il ROI di un video manifesto

Quando un’azienda investe in un video manifesto, una delle prime domande è quasi sempre la stessa: “ma il ritorno qual è?”. È una domanda legittima. Il problema è che spesso si cerca di misurare un video manifesto con gli stessi strumenti utilizzati per una campagna pubblicitaria orientata alla vendita. Una campagna performance ha obiettivi chiari e immediati: click, conversioni, lead, costo per acquisizione. Un video manifesto lavora su un piano diverso. Costruisce identità, fiducia, riconoscibilità e percezione del brand. E ciò che costruisce nel tempo non può essere valutato con le stesse metriche utilizzate per misurare una vendita.
È qui che nasce gran parte delle incomprensioni sul ROI di questo tipo di contenuti.

Perché il ROI di un video manifesto è diverso

Una campagna pubblicitaria ha un inizio e una fine. L’utente vede l’annuncio, compie un’azione oppure no, e il risultato può essere misurato nel giro di giorni o settimane.
Un video manifesto, invece, continua a lavorare molto dopo la pubblicazione. Può essere utilizzato sul sito, in fiera, durante una presentazione commerciale, in una candidatura spontanea o in un colloquio di lavoro. Ogni volta contribuisce a costruire una percezione dell’azienda. Per questo motivo il ROI non riguarda soltanto ciò che accade subito dopo l’uscita del video, ma anche il valore che continua a generare nel tempo

Le metriche quantitative che hanno davvero senso

Tempo di visualizzazione: le visualizzazioni, da sole, raccontano poco. Un dato più significativo è il tempo medio di visualizzazione o la percentuale di completamento. Se una buona parte del pubblico guarda il video fino alla fine significa che il contenuto è riuscito a mantenere l’attenzione, e l’attenzione è già una risorsa sempre più rara.

Engagement: like, commenti, condivisioni e salvataggi indicano un coinvolgimento attivo. In particolare le condivisioni hanno un peso importante: condividere un contenuto significa associarsi pubblicamente a ciò che racconta. È un segnale molto diverso da una semplice visualizzazione.

Qualità del traffico: quando il video viene inserito nel sito aziendale o in una landing page dedicata, è utile osservare anche il comportamento degli utenti. Tempo medio sulla pagina, pagine visitate successivamente e tasso di rimbalzo possono mostrare se il video sta contribuendo ad aumentare l’interesse e l’attenzione verso l’azienda.

Le metriche qualitative: quelle più difficili da misurare

Percezione del brand: a volte il cambiamento emerge dai commenti. Frasi come “non conoscevo questa parte della vostra azienda” oppure “mi ritrovo nei valori che avete raccontato” indicano che il contenuto sta modificando la percezione del brand. Non è una conversione immediata, ma è comunque un risultato concreto.

Survey e brand awareness: per le aziende che hanno la possibilità di farlo, confrontare la percezione del brand prima e dopo la pubblicazione del video può offrire indicazioni molto utili. Essere maggiormente riconosciuti o associati a determinati valori è già un effetto misurabile.

Alcuni esempi reali

Sempre più aziende utilizzano video manifesto come asset strategici e non come semplici campagne:

• Patagonia
  Gran parte dei contenuti di Patagonia non punta alla vendita immediata, ma alla costruzione di una forte identità legata ad ambiente, attivismo e responsabilità sociale. Il risultato è una community estremamente coinvolta e una riconoscibilità del brand molto elevata. Un esempio perfetto di contenuto che parla di consumismo, ambiente e responsabilità sociale, mettendo il brand quasi in secondo piano, è The Shitthropocene.

• Brunello Cucinelli
  I video istituzionali di Brunello Cucinelli raccontano l’impresa umanistica, il territorio e il valore del lavoro ben fatto prima ancora dei prodotti. Il contenuto continua a rafforzare il posizionamento del marchio ben oltre il momento della pubblicazione. Più che un video di prodotto, questo è il racconto della filosofia imprenditoriale, del territorio e del capitalismo umanistico che caratterizza il marchio.

• Airbnb
  La comunicazione di Airbnb ha spesso lavorato sul senso di appartenenza e sulle esperienze umane prima ancora dell’offerta commerciale. La narrazione costruita nel tempo ha contribuito a creare fiducia e riconoscibilità globale.
  Uno dei video che ha costruito il concetto di Belong Anywhere ne è un esempio, tenendo il focus sull’esperienza, sul senso di appartenenza e sulle persone, non sulle prenotazioni.

Un video manifesto è un asset, non una campagna

Forse la differenza più importante è questa: una campagna nasce per ottenere un risultato in un periodo limitato. Un video manifesto è un contenuto che continua a essere utilizzato negli anni. Se viene mostrato a un cliente dopo dodici mesi, se viene usato in una fiera, in una presentazione o in un colloquio, quel video sta ancora producendo valore. Ed è proprio questa continuità che rende il ROI di un video manifesto diverso da quello di una campagna pubblicitaria.

Conclusione

Un video manifesto non sostituisce una campagna performance, così come una campagna performance non sostituisce un video manifesto. Sono strumenti diversi, con obiettivi diversi e metriche diverse. Il ROI di un video manifesto non si misura soltanto nelle settimane successive alla pubblicazione, ma nella sua capacità di continuare a raccontare l’azienda e generare valore nel tempo.