Video manifesto nel mondo del fashion

Nel settore moda, i contenuti video sono spesso costruiti su un’estetica patinata: luce perfetta, modelli levigati, ambientazioni da sogno. Funziona, ma rischia anche di assomigliare a tutto il resto.
Il progetto realizzato per Diadora in occasione della collezione Primavera/Estate 2022 ha preso una strada diversa, e i risultati ottenuti offrono spunti utili per brand del settore.

Il progetto: regia, voce e concept

Il concept centrale del video non era “mostrare i prodotti”, ma raccontare temi come libertà, autenticità, amicizia attraverso un volto e una voce che il pubblico target già percepiva come coerenti con quei valori. In altre parole: prima si è scelto cosa si voleva comunicare, poi si è trovata la persona giusta per farlo in modo credibile.

L’estetica naturale 

Una delle scelte più distintive del progetto è stata l’estetica complessiva: niente filtri pesanti, niente luce artificiosamente perfetta, niente messa in scena eccessiva.
Le immagini mantengono una qualità “naturale”, quasi documentaristica.
Questo è in netto contrasto con buona parte della comunicazione del settore moda, dove la perfezione visiva è spesso la norma. Ma è proprio questo contrasto che rende il contenuto riconoscibile e, soprattutto, percepito come autentico dal pubblico – specialmente da un pubblico più giovane, abituato a riconoscere e respingere contenuti troppo costruiti.

Le fasi di lavorazione

• Pre-produzione e scouting delle location
  Una parte significativa del lavoro preparatorio è stata dedicata alla ricerca di location coerenti con l’atmosfera che si voleva trasmettere: ambienti reali, non scenografici, capaci di supportare la narrazione senza apparire “costruiti per la telecamera”. Questa fase ha richiesto tempo, ma è stata determinante per la coerenza finale del prodotto.
  

• Produzione
  Durante le riprese, l’obiettivo non era catturare immagini “da catalogo”, ma momenti che restituissero spontaneità: gesti, sguardi, interazioni reali tra le persone coinvolte. La narrazione di Madame accompagna queste immagini con un tono colloquiale, vicino al modo in cui ci si racconterebbe a un amico, non ad una telecamera.
  

• Post-produzione
  In post-produzione, il lavoro si è concentrato sul mantenere intatta questa sensazione di naturalezza: montaggio con un ritmo che lascia respirare le immagini, color grading leggero (per non “correggere via” l’estetica naturale voluta in fase di shooting), e una colonna sonora coerente con il tono complessivo del racconto.

I risultati

I numeri ottenuti nel primo mese dalla pubblicazione confermano l’efficacia dell’approccio: il video ha raggiunto circa un milione di visualizzazioni organiche, senza quindi il supporto di una spinta pubblicitaria a pagamento particolarmente aggressiva. L’engagement rate registrato è stato dell’89%: un valore molto alto per questo tipo di contenuto, che indica come il pubblico non si sia limitato a guardare il video, ma abbia interagito attivamente con questo (like, commenti, condivisioni).
Il progetto ha inoltre ricevuto un riconoscimento come una delle campagne pubblicitarie più innovative del 2022 nell’ambito lifestyle e moda.

Altri esempi di video manifesto nel mondo del fashion

Sempre più brand del fashion utilizzano il video manifesto per costruire un legame emotivo con il pubblico, mettendo al centro valori, persone e cultura del marchio anziché limitarsi a presentare una nuova collezione. Ecco alcuni esempi:

1. Brunello Cucinelli – l’impresa umanistica come racconto
I video istituzionali di Brunello Cucinelli mettono al centro la filosofia dell’azienda prima dell’abbigliamento: il lavoro ben fatto, il rispetto per le persone e il legame con il territorio di Solomeo. L’estetica è raffinata, ma sempre al servizio della narrazione. Il risultato è un video che rafforza il posizionamento del brand senza trasformarsi in uno spot di prodotto.

2. Zegna – raccontare una visione prima della collezione
Nei propri brand film, Zegna costruisce una narrazione che intreccia natura, innovazione e tradizione manifatturiera. I capi sono presenti, ma il focus rimane sul significato del marchio e sulla sua evoluzione. È un esempio di come il video manifesto possa consolidare il valore percepito del brand attraverso lo storytelling.

3. Stone Island – cultura, ricerca e comunità
Stone Island utilizza spesso video che raccontano ricerca, sperimentazione sui materiali e cultura del brand, più che singole collezioni. Le immagini dei processi, delle persone e dell’ispirazione progettuale contribuiscono a creare un’identità riconoscibile e una forte appartenenza alla community. È un approccio efficace perché trasforma il prodotto nella conseguenza di una visione, non nel suo unico protagonista.

Lezioni generali

L’autenticità è una scelta strategica, non un compromesso. Spesso si pensa che “meno patinato” significhi “meno professionale” o “budget più basso”. Il caso Diadora dimostra il contrario: un’estetica naturale, se scelta consapevolmente e gestita con cura tecnica, può comunicare valori (libertà, autenticità) in modo molto più efficace di un’estetica perfetta ma distante.
La voce narrante deve incarnare il messaggio, non solo “promuoverlo”. Scegliere Madame non è stata una semplice operazione di visibilità (avere un volto noto), ma una scelta di coerenza: la persona scelta per raccontare la storia doveva essere percepita come genuinamente vicina ai temi trattati. Per un brand più piccolo, questo principio si traduce così: meglio una persona reale e credibile (un dipendente, un cliente, un collaboratore) che un testimonial generico, anche se più “noto”.
Il video è costruito attorno a temi universali quali libertà, amicizia, autenticità nei quali il pubblico si riconosce indipendentemente dal fatto che conosca o no il brand.
Questo approccio rende il contenuto rilevante anche per chi non è (ancora) cliente.
Il lavoro di scouting non si vede direttamente nel video finale, ma si percepisce: location coerenti con l’atmosfera generale rafforzano la credibilità di tutto il racconto. È un investimento di tempo che ha un impatto diretto sulla qualità del risultato.

Conclusione

Per applicare questi principi serve chiarezza su quali valori si vogliono comunicare, persone reali e coerenti per raccontarli, e un’estetica che rispecchi quei valori, anche se “imperfetta” secondo gli standard tradizionali del settore.
Se vuoi capire come applicare un approccio simile al tuo brand, scrivi a Padova Stories: ne parliamo insieme, partendo dalla tua storia.